ABC du CRM avec Marco Murray, CPA
8 mars 2022
Un CRM est l’acronyme anglais pour Customer Relationship Management ou Gestion de la relation client, en français. Ce type de logiciel décline une multitude de fonctionnalités pour étoffer la compréhension d’un profil de client. Rencontre avec Marco Murray, CPA chez Mallette pour démystifier cet outil devenu depuis le milieu des années 1990 un allié aussi indispensable qu’incontournable à l’ère numérique.
Doper la croissance de son entreprise en fluidifiant les interactions entre les collaborateurs de tous les services d’une même entreprise et les clients actuels ou convoités est toute la promesse d’un CRM bien maîtrisé. Mais encore faut-il bien préciser les données à y consigner.
Rigoureusement datées, les données serviront à analyser et à comprendre le développement des relations d’affaires.
Tous les gestionnaires doivent maîtriser le CRM et pouvoir faire des mises à jour.
Dans les PME, l’implantation et la gestion d’un CRM ne devraient pas être l’apanage d’un poste ou d’une fonction spécifique.
Des données précieuses
Si les données d’identité sociodémographiques sont le b.a.-ba, les données transactionnelles ou l’historique de nos interactions sont tout aussi stratégiques et permettent de documenter, comment, par exemple, une entreprise ou une personne en est arrivée à devenir un client.
L’historique des produits et services auxquels le client fait appel, à quelle fréquence et pour quelle valeur sont autant d’informations qui permettront d’affiner la relation.
Les « tags » ou les éléments « qualificatifs » sont des appellations à l’interne, propres à chaque entreprise, servant à segmenter et à « qualifier » les clients. On précise, par exemple, à quel type de client un contact correspond : est-ce un prospect ? Un nouveau client ? Un ambassadeur ? Un client stratégique ? On peut aussi consigner la source du contact et le niveau de satisfaction de ses relations avec l’entreprise.
La mesure des initiatives comme le taux de rendement de différentes activités réalisées par une campagne marketing, par une équipe de vente ou par des employés permet de comparer l’efficacité ou de mettre en évidence des fluctuations qui nécessitent un réajustement.
Un outil de travail nécessaire
Ce type de logiciel permet aussi de consigner l’effet de produits et de promotions, de classer les soumissions envoyées, mais aussi de mesurer les visites sur le site Internet. Certaines fonctionnalités offrent aussi un moyen de lier les échanges par courriel et d’assigner un responsable de compte. Toutes ces données, rigoureusement datées, serviront à suivre, à analyser et à comprendre le développement des relations d’affaires.
Pour Marco Murray, une bonne gestion du protocole de mise à jour ou de collecte des données est importante, mais il faut prioriser la prestation de service et les interactions avec le client. Certains outils de flux de travail, ou « workflow » permettent de gérer et de mettre à jour les données automatiquement si les échanges se font en ligne.
Une compétence de base
Toujours selon Marco Murray, ce type de mise à jour et la maîtrise de l’outil devraient faire l’objet d’une formation pour tous les gestionnaires, comme un préalable pour l’emploi à occuper. Dans les PME, l’implantation et la gestion d’un CRM ne devraient pas être l’apanage d’un poste ou d’une fonction spécifique.
Un coût non négligeable
Beaucoup de CRM ont été créés pour maximiser les processus de vente dans des univers B2B. Leur utilisation devient extrêmement onéreuse pour des bases de données qui comportent des clients directs (B2C).
Savoir si le CRM offre des prix compétitifs pour des bases de données de plus de 10 000 contacts doit donc être un point de départ dans un processus de demande de soumission.
POUR ALLER PLUS LOIN
Le Programme canadien d’adoption du numérique aide les PME à évaluer et à tirer parti des possibilités de commerce en ligne ou à moderniser leurs pratiques d’affaires. Les entreprises peuvent demander un financement dans le cadre des volets Développez vos activités commerciales en ligne ou Améliorez les technologies de votre entreprise.
