Karine Joncas dévoile son succès
Karine Joncas a fondé sa ligne de cosmétiques il y a 20 ans. La ligne commercialise aujourd’hui plus de 50 produits et fait directement concurrence avec les géants de l’industrie de la beauté en pharmacie. Formulation en laboratoire, marketing de proximité et gestion de patrimoine : elle livre les ingrédients de son succès Isabelle Maréchal.
Entrevue de Isabelle Maréchal
Texte de Elizabeth Cordeau Rancourt
Comment arrive-t-on à construire une marque qui dure depuis 20 ans ?
Il faut de la passion J’ai grandi dans le monde de l’entrepreneuriat et j’ai toujours aimé sortir des sentiers battus. Nous avons démarré l’entreprise avec 4 000 $: 2 000 $ venaient de moi, 2 000 $ de mon conjoint. Nous avons également eu l’aide d’un fonds d’investissement local à la hauteur de 100 000 $. Ce prêt considérable, que nous avons ultérieurement remboursé, a fait une immense différence.
Nous avons en ce moment peu d’endettement et nous utilisons peu nos marges de crédit. c’est important d’utiliser l’endettement comme un outil pour un levier financier. - Karine Joncas
Aujourd’hui, on finance encore nous-mêmes nos projets. Nous n’avons pas d’investisseurs, pas d’actionnaires. Nous avons en ce moment peu d’endettement et nous utilisons peu nos marges de crédit. Par contre, c’est important d’utiliser l’endettement comme un outil pour avoir un certain levier financier.
C’est lors d’un voyage à Paris que mon mari et moi avons découvert les patchs pour les yeux, un produit cosmétique méconnu au Québec. Nous avons décidé d’importer le concept ici et nous avons assisté à une véritable patchmania. C’était notre premier produit, et les ventes ont été fortes dès le départ.
Au début on n’était pas connus et j’ai commencé avec un produit de niche ; puis on a toujours continué à innover avec beaucoup de travail de recherche et développement et une équipe mobilisée.
Est-ce qu’il y a eu un moment marquant dans la croissance de l’entreprise ?
La création du laboratoire nous a donné une plus grande autonomie dans le développement de produits. On faisait affaire auparavant avec des laboratoires qui nous ont encouragés à réaliser le travail à l’interne. Ça a été une étape décisive. Le laboratoire est près de mon bureau, je peux voir en temps réel ce qui s’y passe. On fait beaucoup de perfectionnement de produits pour obtenir une formule idéale. Nous gagnons ainsi un temps précieux, ce qui nous permet de conserver une bonne vitesse d’exécution et une meilleure gestion de notre croissance.
On a découvert, presque par hasard, il y a quelques années, que la Crème jeunesse originale était en tête des ventes en pharmacie. Aujourd’hui, on est la 3e gamme visage la plus vendue en pharmacie et on concurrence directement les multinationales. - Karine Joncas
Comment se démarquer dans un marché aussi concurrentiel que celui des cosmétiques ?
J’ai commencé avec un produit niche, je n’étais pas une menace pour les autres produits en pharmacie, ce qui a permis à la marque de s’établir rapidement. L’aspect local de notre PME nous aide également à rester près de notre clientèle et à maintenir une bonne vitesse d’exécution par rapport aux grands groupes cosmétiques. À côté de la persévérance et du travail en équipe, la vitesse d’exécution est assurément une des clés du succès. Nous demeurons tout de même très terre à terre et nous conservons une approche de développement « lentement mais sûrement ». On a découvert, presque par hasard, il y a quelques années, que la Crème jeunesse originale était en tête des ventes en pharmacie. Aujourd’hui, on est la 3e gamme la plus vendue en pharmacie et on concurrence directement les multinationales.
Nous n’avons pas les mêmes moyens que les multinationales, alors il faut ajuster nos stratégies. Le bouche-à-oreille demeure notre meilleur outil de promotion. La clé du succès dans un marché local, c’est de rester proche de la clientèle.
« Voyez grand, vous pouvez tout réaliser. Mais il n’y a pas de magie, il faut travailler. » - Karine Joncas
À quoi ressemblent les défis de gestion de gestion du patrimoine par rapport à cette entreprise que vous détenez avec votre conjoint ?
La gestion du patrimoine fait partie de la croissance d’une entreprise. À partir du moment où un certain capital s’accumule, il faut faire appel à des experts pour que les paramètres soient clairement établis. Nous sommes bien entourés et, plus l’entreprise grandit, plus nous avons accès à des ressources qui nous guident.
Mon conjoint Francis et moi faisons tout ensemble depuis 20 ans. Je suis la cheffe des projets, il est celui des finances. Lorsqu’il me dit non, je retourne peaufiner mes idées et je reviens à la charge. On maintient un bon équilibre entre la vision d’avenir pour l’entreprise et le quotidien des chiffres.
Nous avons eu des moments, en tant que couple, où tout aurait pu s’arrêter, mais on a géré, on s’est organisé pour trouver une entente afin de continuer à bâtir un patrimoine pour nos filles.
Nous avons été approchés par des grands groupes. J’aime les gros projets et je suis en train d’envisager un chiffre d’affaires qui s’approche des cinquante millions de dollars. Je pense aussi à mes filles qui aimeraient joindre l’entreprise. Nous sommes donc en réflexion à savoir si l’on demeure un groupe familial ou si nous nous intégrons à un plus grand groupe.
Qu’est-ce que vous auriez envie de dire à la jeune Karine ?
De se faire confiance. J’ai mis du temps à accepter de mettre mon nom sur les produits. J’avais besoin de succès avant de m’assumer. Aux jeunes entrepreneur·e·s, j’ai envie de dire : « Voyez grand, vous pouvez tout réaliser. Mais il n’y a pas de magie, il faut travailler. »
Ce texte est extrait des entrevues réalisées pour la série balado Déterminées de Premières en affaires.
EN BREF
Rang au Palmarès des entreprises au féminin | moyennes entreprises
Chiffre d’affaires | 10 à 50 millions de dollars
20 années d’existence
40 employés
