Enseigne | Roots veut étendre ses racines

22 mai 2023

Roots, la marque à l’effigie du Canada, célèbre ses 50 ans cette année. Meghan Roach est la présidente-directrice générale de cette entreprise cotée au TSX depuis 2017. La dirigeante navigue dans les méandres des transformations du commerce de détail.

Propos recueillis par EMILIE LAPERRIÈRE

© Helen Tansey

Les tendances changent, la mode est fugace. Comment vous adaptez-vous ?

Roots rejoint déjà plusieurs générations. La majorité de nos clients sont des femmes et elles achètent pour leur famille, dans toutes les catégories : femmes, enfants, hommes, accessoires et chaussures. Nos principaux clients ont tendance à être légèrement plus riches que la moyenne ; ils s’intéressent au plein air et ils ont une vie active. La plupart ont aussi des enfants et plusieurs, comme moi, ont grandi avec la marque. Ils l’ont délaissée à un certain moment, puis y sont revenus. Il y a beaucoup de gens qui me disent que leurs enfants adorent Roots.

Pour rejoindre les jeunes, on fait des partenariats, par exemple avec Stadium Live, une plateforme pour les amateurs de sport, de culture et de divertissement de la génération Z. On a créé une collection de vêtements et d’accessoires numériques et des produits physiques avec eux. On a aussi engagé Joey Gollish comme directeur créatif en résidence. C’est la première fois de son histoire que Roots choisit un créateur externe. L’an dernier, sa collaboration avec la marque Mr. Saturday, nous a conquis. À 29 ans, il rejoint une clientèle plus jeune.

Pour les jeunes, l’aspect durable est important, tout comme la diversité, l’équité et l’inclusion. La majorité de nos produits sont maintenant fabriqués avec des matériaux durables, un changement majeur pour la marque. On propose aussi des vêtements non genrés et on a élargi la gamme de tailles d’une grande partie de notre collection, jusqu’à XXXXL pour les femmes. On mise sur l’inclusion et sur la diversité dans les campagnes et les collaborations.

La majorité de nos produits sont maintenant fabriqués avec des matériaux durables, un changement majeur pour la marque.

Est-ce que la pandémie et les effets du contexte actuel changent les habitudes ?

Roots est une entreprise multimode. On a un inventaire plein, alors on livre les commandes de commerce électronique à partir des boutiques et de notre centre de distribution. Vous pouvez ramasser votre commande en magasin ou la faire livrer. Et si vous visitez un de nos magasins et que le produit souhaité n’est pas disponible, vous pouvez le commander en ligne sur place. On a aussi réalisé que 60 % de notre clientèle veut toucher le produit avant de l’acheter. Dans la réalité post-pandémique, les magasins occupent une place stratégique.

« On se rend compte que 60 % de la clientèle veut toucher le produit avant de l’acheter. »

– Meghan Roach

Je suis devenue PDG en janvier 2020. Depuis, il y a évidemment eu la pandémie et la guerre en Ukraine. Maintenant, on gère un défi économique mondial : la récession, ou le malaise économique, constituent une période difficile pour les entreprises. Roots existe depuis 50 ans ; on a une clientèle vraiment fidèle, la marque a un bon capital et on est très bien placés pour traverser les turbulences. On pense aux investissements, au positionnement à venir, à nous moderniser et à rester pertinents d’un point de vue commercial. On doit rester en phase avec l’évolution des habitudes. En tant que PDG d’une entreprise bien établie, je dois réfléchir constamment à mon rôle, aux facteurs externes qui vont avoir un effet sur la compagnie et qui vont modifier ma stratégie au fur et à mesure.

On mise sur des programmes d’ambassadeurs de marque pour augmenter la notoriété mondiale de Roots.

Quels sont les prochains tournants ?

On reste prudents, mais on vise une plus grande croissance à l’avenir. On a maintenant une nouvelle agence média interne et on mise sur des programmes d’ambassadeurs de marque pour augmenter la notoriété mondiale de Roots. C’est un objectif très important pour nous. On a établi une présence en Chine. Il y a beaucoup de potentiel sur les marchés chinois et américain. On investit pour augmenter la notoriété de la marque ainsi que la présence numérique et, éventuellement, pour bonifier une présence physique. On veut aussi investir davantage dans l’analyse de données.

On a des projets pour le Québec, mais je ne peux rien dévoiler pour l’instant ! Le Québec est un marché très important pour nous et nous allons d’ailleurs rénover plusieurs boutiques. On va continuer à investir davantage, car les possibilités sont grandes.

La culture au travail change, comment envisagez-vous le quotidien ?

Je crois qu’avant tout, il faut être honnête et transparent. Ça fait partie de mes valeurs et ça a influencé la façon dont j’ai dirigé l’entreprise. Je me concentre sur la création de valeur pour les parties prenantes. Je réfléchis aux décisions que je peux prendre pour aider cette entreprise et la marque à long terme. Je veux donner la possibilité aux gens de progresser, d’assumer de nouvelles responsabilités. Et ces deux dernières années m’ont amenée à travailler mon empathie en tant que leader.

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