Achat en ligne : face à la concurrence, les entrepôts se démarquent

6 mars 2025

Le secteur de la vente au détail s’est considérablement transformé au cours des dernières années. Au lieu de se rendre dans les magasins en personne, nombreux sont les consommateurs qui effectuent leurs achats en ligne. Une nouvelle étude réalisée à Concordia et publiée dans l’International Journal of Physical Distribution & Logistics Management se penche sur la question. La diversification de l’offre de services et l’aménagement de ces espaces sont essentiels pour que les bannières comme Costco restent concurrentielles.

Depuis plusieurs années, les bannières comme Costco se distinguent avec la vente de produits en gros et proposent aussi à leurs clients de l’essence à prix réduit, principalement en banlieue. Pour justifier le prix de l’adhésion et le coût des déplacements, les efforts sur les quantités et les prix ont été décisifs. Mais on peut maintenant se procurer en ligne des produits au même prix, avec livraison à domicile. Pour comprendre ce que les clubs-entrepôts devraient faire pour attirer les consommateurs, une chercheuse de Concordia et ses coauteurs ont analysé les données de 516 succursales de Costco aux États-Unis, de janvier 2019 à octobre 2020. Ces données comprenaient les déplacements à pied de la clientèle, l’activité locale en matière de commerce électronique et l’information géographique.

L’équipe de recherche a également examiné deux types de concurrents dans le secteur du commerce de détail. Le premier comprend les détaillants généralistes, tels que les autres clubs-entrepôts (Sam’s Club), les supercentres (Walmart), les grands magasins (Macy’s) et les détaillants en ligne (Amazon), qui offrent une vaste gamme de produits. Le second type regroupe des magasins spécialisés, comme les quincailleries (Home Depot), les magasins de fournitures de bureau (Staples ou Bureau en gros), les magasins d’électronique (Best Buy) et les épiceries (Kroger). Selon l’équipe de recherche, ce sont les achats en ligne auprès des grands détaillants comme Amazon et Walmart qui représentent la plus grande menace pour la fréquentation en personne de Costco. En revanche, les achats en ligne dans les magasins spécialisés n’ont eu aucune incidence sur la fréquentation de bannières comme Costco.

Selon l’étude, les achats chez Amazon et Walmart affectent la fréquentation des commerces comme Costco.

Xiaodan Pan est professeure agrégée au Département de gestion de la chaîne d’approvisionnement et des technologies d’affaires de l’École de gestion John-Molson.

Plus d’options

L’une des conclusions les plus intéressantes de l’étude concerne le rôle des grappes de détaillants. La proximité d’autres détaillants de marchandises générales peut augmenter de manière importante les visites de la clientèle. Quand le club-entrepôt se situe près de détaillants qui sont spécialisés, les résultats sont mitigés : si les épiceries peuvent augmenter la fréquentation de Costco, d’autres commerces spécialisés, tels que les magasins d’électronique, n’ont pas le même effet : « Nos observations soulignent l’importance des supermarchés et des épiceries en tant que points d’ancrage essentiels dans les zones commerciales », explique Xiaodan Pan, professeure agrégée au Département de gestion de la chaîne d’approvisionnement et des technologies d’affaires à l’École de gestion John-Molson. Ils attirent la clientèle habituelle et peuvent accroître la fréquentation d’autres types de détaillants, tels que les clubs-entrepôts. » Xiaodan Pan note qu’en se convertissant au modèle des supercentres, des magasins comme Target et Walmart ont réussi à utiliser l’offre de produits d’épicerie pour stimuler la fréquentation de leurs points de vente, alors même que les achats en ligne gagnent en popularité.

En personne

Les ventes en ligne chez Costco représentent actuellement environ 7 % du chiffre d’affaires total, loin derrière des concurrents comme Walmart et Target. Compte tenu de la dépendance de Costco à l’égard de la fréquentation en personne de ses points de vente, Xiaodan Pan et ses coauteurs formulent plusieurs suggestions :

Élargir la clientèle et accroître la valeur de l’adhésion avec plus de services offerts sur place. Cette stratégie améliore l’expérience client tout en favorisant un engagement plus profond, la fidélité à long terme de la clientèle et une croissance soutenue.

S’adapter à l’évolution des comportements des consommateurs en introduisant des commerces urbains de petit format, semblables aux magasins IKEA situés dans les centres-villes. L’emplacement stratégique de ces commerces attire davantage les consommateurs urbains, ainsi que ceux qui ne possèdent pas de voiture.

Combiner l’offre avec des services en ligne, comme le ramassage en magasin, pour attirer la clientèle urbaine. Cela réduit les livraisons de longue distance et permet de faire valoir les avantages liés à l’adhésion. Ajouter des services comme des points de retrait automobile et la collecte à l’auto constitue un atout de taille pour séduire les consommateurs urbains pressés.

Les supermarchés et les épiceries sont des points d’ancrage essentiels dans les zones commerciales.

« Dans un contexte où le paysage de la vente au détail évolue constamment, la résilience des clubsentrepôts dépendra de leur capacité d’adaptation », affirme Xiaodan Pan. Ces adaptations peuvent avoir des répercussions sur les détaillants, mais aussi sur les communautés qu’ils desservent. L’étude de Xiaodan Pan et de son équipe souligne les effets économiques de la disparition des magasins traditionnels partout dans le monde, comme les pertes massives d’emplois et la diminution des recettes fiscales, qui mettent les économies locales à rude épreuve. Car les politiques des agglomérations et les pratiques des commerces de détail peuvent inciter les consommateurs à se déplacer et contribuent à maintenir la vitalité des zones commerciales.

Cette étude a été en partie financée par le Conseil de recherches en sciences humaines du Canada (CRSH). Les coauteurs de l’article sont Guang Li, Martin Dresner et Benny Mantin.