Chez Sid Lee, Geneviève Boulanger structure l’effervescence créative

© Hugo Beaupré

6 mars 2025

Sid Lee est une agence créative internationale fondée en 1993 à Montréal. L’agence déploie ses activités dans des bureaux à Montréal, à Toronto, à New York, à Los Angeles, à Seattle et à Paris. Le groupe appartient à kyu Collective, l’une des entités d’un holding japonais. En janvier dernier, Geneviève Boulanger a pris la tête du bureau de Montréal. Elle travaille pour Sid Lee depuis 2018. Elle est aujourd’hui cheffe de l’exploitation pour l’Amérique du Nord. La mission de cette gestionnaire ? Optimiser le potentiel des talents et les processus créatifs.

Lorsqu’elle était jeune, c’est un élan de curiosité qui motivait le quotidien de Geneviève Boulanger. « J’étais toujours en train de poser des questions, et mon entourage nourrissait cette curiosité. Choisir un métier me donnait le vertige parce que plusieurs sujets me passionnaient et je ne voulais pas me tromper de chemin. Un jour, quelqu’un m’a dit : “Ce n’est pas que tu ignores ce que tu veux, c’est que tu ne sais pas comment ça s’appelle”. Je ne savais pas encore que le métier que j’exerce aujourd’hui existait. » Après des études en communication à l’Université Laval, elle travaille chez AIESEC, un organisme non gouvernemental implanté dans une centaine de pays pour faire découvrir aux étudiants le potentiel de carrières et de vies professionnelles à l’international. Cette première expérience l’amène à Toronto. Elle poursuit ensuite sa carrière chez Cossette. C’est là qu’un intérêt et un talent pour la commandite dans le sport se confirment. Geneviève Boulanger devient ensuite responsable du portefeuille des commandites chez Kraft Canada. Elle développe le projet Hockeyville et sillonne le Canada à la recherche de communautés passionnées par le hockey.

Dans le monde du travail, tout le monde cherche le bon virage à prendre. Il faut revoir les façons de diriger, car les employés veulent plus de flexibilité.

Geneviève Boulanger revient habiter au Québec, alors qu’elle travaillait encore chez Kraft, et prend la décision de travailler à son compte. En 2018, une offre de Sid Lee se présente exactement au bon moment. Geneviève Boulanger voulait renouer avec le travail en équipe. Cette nouvelle étape correspondait à une nouvelle façon d’imaginer la créativité et de marier les disciplines pour repousser les limites. Malgré quelques craintes quant à la perte de sa liberté, elle décide de faire le saut. « Finalement, je n’ai rien perdu en joignant l’équipe de Sid Lee. Au contraire ; ici, tant mon côté entrepreneurial que mon côté créatif sont nourris. »

D’abord directrice de comptes, elle a ensuite pris le leadership de l’équipe service-conseil. Au retour de deux mois en voyage avec ses trois enfants, car Geneviève Boulanger s’est donné comme mission de parcourir le monde et de le faire visiter à sa famille, une transition vers la direction générale s’est faite. Geneviève Boulanger est officiellement entrée en poste le 1er janvier 2024. Cet automne, une restructuration s’est opérée chez Sid Lee pour ouvrir les frontières entre les agences de Montréal, de Toronto et des États-Unis. Geneviève Boulanger a alors pris la tête du bureau de Montréal. Le changement de la structure organisationnelle reflète une volonté d’optimiser les processus. Attribuer les meilleures ressources à chaque projet et améliorer les processus sont autant de possibilités pour maximiser le potentiel créatif des talents.

« Chez Sid Lee, je peux développer mon côté entrepreneurial et mon côté créatif. »

Entre les bureaux de Sid Lee, l’énergie circule et toutes les idées sont sur la table. « Chez Sid Lee, nous nous demandons toujours quel est le meilleur moyen de mettre notre capacité entrepreneuriale au service du client. Nous utilisons des modèles quantifiables pour mesurer notre efficacité créative et pour diminuer la prise de risque », confirme Geneviève Boulanger. Car tout va de plus en plus vite dans l’industrie créative et le marché du travail est en pleine transformation. Tout le monde cherche le bon virage à prendre, et on doit revoir les façons de diriger. Les employés exigent une nouvelle flexibilité. Pour motiver les équipes, place au dialogue : « C’est fantastique que la conversation sur la santé mentale se soit ouverte. Les préoccupations, entre autres en ce qui concerne la santé physique et mentale des femmes, sont justifiées. J’ai la responsabilité de m’assurer qu’on en parle. »