CONTENU PARTENAIRE | ÉCOLE DE GESTION JOHN MOLSON
24 septembre 2024
Xiaodan Pan, professeure agrégée au Département de gestion de la chaîne d’approvisionnement et des technologies d’affaires de l’École de gestion John-Molson, a récemment publié un article fort intéressant dans le Journalof Retailing and Consumer Services. L’article en question, « Stocking up on hand sanitizer : Pandemic lessons for retailers and consumers » (Faire le plein de désinfectants pour les mains : les leçons de la pandémie pour les détaillants et les consommateurs), analyse le marché des désinfectants pour les mains afin de tirer des leçons de l’épidémie de grippe H1N1 de 2009-2010 et d’en faire bénéficier les consommateurs et les détaillants d’aujourd’hui.
La pandémie de COVID-19 a bouleversé presque tous les aspects de la vie quotidienne, y compris le comportement des consommateurs et des détaillants. Toutefois, la célèbre pandémie n’est pas la première à avoir modifié nos habitudes d’achat. La grande leçon à tirer des dernières pandémies ? Il faut éviter les achats dictés par la panique. L’étude de Xiaodan Pan sur les ventes de désinfectants pour les mains avant, pendant et après la pandémie de grippe A (H1N1) donne des conclusions utiles pour les détaillants et les consommateurs.
En 2009-2010, une épidémie de grippe A (H1N1) a frappé des populations du monde entier. Un mouvement de panique généralisé a alors donné lieu à des achats massifs de produits d’hygiène personnelle, comme les désinfectants pour les mains. Tout comme aux premiers jours de la pandémie de COVID-19, les magasins se sont rapidement trouvés en rupture de stock d’articles soudainement très recherchés, tandis que les chaînes d’approvisionnement peinaient à répondre à cette flambée de la demande. La pandémie de grippe H1N1 avait coûté la vie à près de 300 000 personnes dans le monde. Chacune de ses deux vagues a duré environ 16 semaines. Les données permettent d’analyser et de comparer le comportement des consommateurs ainsi que les réactions des détaillants par rapport à la situation avec la COVID-19. L’analyse se penche sur les ventes de désinfectants pour les mains aux États-Unis sur une période de 10 ans, de 2008 à 2017. Les statistiques hebdomadaires ont été recueillies à partir de données provenant de l’analyseur de ventes au détail NielsenIQ, une base de données qui assure le suivi des prix des produits et des volumes de ventes ainsi que des caractéristiques des magasins dans plus de 38 000 commerces appartenant à plus de 90 chaînes de vente au détail participantes. L’équipe de recherche a également recueilli des données auprès du Centre américain pour le contrôle et la prévention des maladies (CDC) afin de surveiller l’évolution des épidémies de grippe saisonnière et de la pandémie de grippe H1N1 dans l’ensemble du territoire. Ses conclusions sont intéressantes.
« La leçon la plus importante à retenir est qu’il est inutile d’acheter sous le coup de la panique. Les résultats montrent que l’offre et la demande s’équilibrent rapidement sans qu’il y ait une hausse marquée des prix. »
« Les chaînes de détaillants tiennent à leur réputation et ne voudront donc pas la ternir en augmentant les prix lors d’une situation d’urgence sanitaire pour éviter les perceptions négatives en matière d’équité des prix. »
La demande de désinfectants pour les mains a augmenté au moment de l’annonce de la pandémie de grippe H1N1, ce qui a entraîné une pénurie de ces produits au début de la crise. Mais l’industrie s’est stratégiquement adaptée en augmentant l’offre de produits désinfectants en grands formats, qui faisaient l’objet de la plus forte demande. Lors de la deuxième vague de la pandémie de grippe H1N1, les ventes de grands formats de désinfectants pour les mains ont dépassé celles des petits formats, ce qui illustre un changement dans le comportement des consommateurs et dans la disponibilité des produits chez les détaillants.
Les chercheurs n’ont observé aucune indication de gonflement des prix chez les principaux détaillants. Ils ont également noté que certains types de commerces étaient nettement avantagés. En effet, ce sont les clubs-entrepôts spécialisés dans les grands formats ainsi que les pharmacies qui proposent un large approvisionnement de produits qui ont réalisé les meilleures ventes.
Une décennie de données sur les ventes de désinfectants
Pour réaliser son étude, Xiaodan Pan a recueilli des données sur les ventes hebdomadaires de désinfectants couvrant une période de 10 ans. « Nous ne pouvions pas limiter notre étude à la pandémie de grippe H1N1, indique la chercheuse. L’idée était de mener une expérience naturelle. Nous avons donc choisi l’épidémie de grippe saisonnière de 2008-2009 (qui a précédé la pandémie de grippe H1N1 de 2009-2010) comme scénario de référence, puis nous avons examiné les ventes de désinfectants pendant la pandémie de grippe H1N1 de 2009-2010 ainsi que les ventes réalisées durant les sept épidémies de grippe saisonnière qui ont suivi. »
« Les consommateurs et les détaillants apprennent de leurs expériences. »
Les consommateurs et les détaillants apprennent de leurs expériences. En comparant les données des deux vagues de la pandémie de grippe H1N1, les chercheurs ont constaté que les détaillants étaient mieux préparés lors de la seconde vague, proposant un plus grand assortiment de produits. Bien que les ventes avaient diminué au cours des épidémies de grippe saisonnière suivantes, il a fallu quatre saisons pour que les ventes reviennent aux niveaux prépandémiques. Ainsi, tant les consommateurs que les détaillants ont conservé leurs comportements pandémiques après la fin de la pandémie.
Xiaodan Pan est professeure agrégée au Département de gestion de la chaîne d’approvisionnement et des technologies d’affaires de l’École de gestion John-Molson.
Ce projet a reçu l’appui du Conseil de recherches en sciences humaines. Ont collaboré à cette étude Martin Dresner, de l’Université du Maryland, Guang Li, de l’Université Queen’s, et Benny Mantin, de l’Université du Luxembourg.
25 janvier 2024
Bonne nouvelle pour les entreprises qui cherchent à ajouter à leur crédibilité en matière écologique : selon une étude réalisée récemment par une chercheuse de l’Université Concordia, les marchés financiers réagissent favorablement à l’acquisition d’entreprises spécialisées en technologies vertes ou dans l’offre de marques écoresponsables.
Yuyan Wei, professeure adjointe au Département de marketing de l’École de gestion John-Molson, et son collègue Devashish Pujari de l’Université McMaster ont examiné près de 200 acquisitions d’entreprises vertes par des sociétés américaines cotées en bourse entre 2000 et 2018. Les chercheurs ont examiné le rendement de 182 entreprises ayant annoncé l’acquisition de sociétés vertes. La réaction des investisseurs et du public est plus favorable à l’égard des entreprises ayant une plus faible capacité d’innovation.
La réaction des investisseurs et du public est plus favorable à l’égard des entreprises ayant une plus faible capacité d’innovation.
« Les entreprises devraient y réfléchir à deux fois si elles croient pouvoir convaincre le public de leur crédibilité en matière écologique simplement en faisant l’acquisition d’entreprises vertes. – Yuyan Wei, professeure adjointe au Département de marketing de l’École de gestion John-Molson
Cette réaction s’explique peut-être par le fait que les actionnaires s’attendent à ce que les entreprises qui innovent consacrent leur budget d’innovation et de RD ainsi que leur capital humain au développement de produits verts. »
Les chercheurs de l’École de gestion John-Molson ont analysé le rendemenent de 182 entreprises.
Selon les acheteurs qui ont une expertise en marketing, les bénéfices seront amoindris si ces entreprises appartiennent à des industries sensibles à la réglementation environnementale, c’est-à-dire si elles exercent leurs activités dans des industries comme les industries pétrolières. Yuyan Wei croit que cela est en partie dû à une sensibilisation croissante aux pratiques d’écoblanchiment des entreprises et des risques qu’elles entraînent.
« Selon nos observations, les actionnaires ont désormais tendance à croire que si les entreprises exerçant leurs activités dans des industries polluantes ont vraiment le bien-être des gens à cœur et souhaitent réellement atténuer leurs effets nuisibles sur l’environnement, elles devraient peut-être prendre des mesures allant plus loin que l’achat de marques ou de technologies vertes, souligne-t-elle. Et elles devraient y réfléchir à deux fois si elles croient pouvoir convaincre le public de leur crédibilité en matière écologique simplement en faisant l’acquisition d’entreprises vertes. »
